Was ist ein CTA?
Der CTA, Call-to-Action, ist ein Begriff aus dem Onlinemarketing und bedeutet nichts anderes als „Handlungsaufforderung“.
Diese Handlungsaufforderung kommt meist in Form eines auffällig platzierten Buttons und soll die Websitebesucher bzw. Kunden zu einer bestimmten Aktion verleiten. Das kann zum Beispiel Kauf in einem Onlineshop oder Registrierung für den Newsletter einer Website sein.
Warum ist ein perfekter CTA-Button wichtig?
Der CTA-Button soll dich dabei unterstützen dein Ziel zu erreichen. Ob es nun mehr Abverkäufe, viele Abonnements oder sonstiges geht, der CTA-Button soll so gestaltet werden, dass deine Konsumenten sich direkt angesprochen fühlen und die gewünschte Handlung durchführen. Der Call-to-Action soll also zu einer besseren Konvertierungsrate beitragen.
Bei der Gestaltung des CTA gibt es einiges zu beachten. Zum einen soll er designtechnisch einwandfrei und zum anderen strategisch optimal sein. Deshalb werde ich im Folgenden zunächst auf das korrekte Design und dann auf die Marketing-Aspekte eingehen.
1. Wähle die richtige Form
Auf Websites, in Newslettern oder Apps sind die erfolgreichsten CTA’s tatsächlich Buttons. Diese haben meist eine rechteckige Form mit spitzen oder runden Ecken. Diese Form ist von den Konsumenten „gelernt“ und sorgt für eine klare Botschaft.
Call-to-Action in Form eines Sterns z.B. wäre dagegen vielleicht auffälliger, würde aber wahrscheinlich zuerst für Verwirrung sorgen.
2. Wähle die richtige Größe
Der CTA-Button sollte eine optimale Größe haben. Zu kleine Buttons „verschwinden“ zu schnell zwischen den anderen Elementen und werden schlichtweg übersehen. In Hinblick auf die Darstellung und Nutzung auf mobilen Geräten sollte er so groß sein, dass er bequem mit den Fingern angeklickt werden kann.
Andererseits ist der Button zu groß, wirkt er zu massiv und kann als Werbung empfunden werden.
3. Passe die Textgröße an
Bei dem Text kommt es vor allem auf die Lesbarkeit an. Schriftgröße und Schriftfarbe sollten so gewählt werden, dass der Text auf allen Geräten deutlich zu lesen ist. Als Richtwert kannst du die Schriftgröße von 16px nehmen.
4. Sorge für ausreichenden Abstand
Ein perfekter CTA-Button braucht Raum und zwar innen und außen. Das heißt zum einen soll das Verhältnis zwischen der Buttongröße und der Größe des Textes so gewählt werden, dass ein ausreichender Abstand zwischen dem Text und der Button-Kante möglich ist. Dieser Abstand sollte an allen Seiten mind. 5px betragen. Schaue dabei, dass dein Text mittig platziert ist.
Zum anderen solltest du genügend Abstand zwischen dem Button und den umliegenden Elementen lassen. So bekommt der CTA insgesamt mehr Raum und grenzt sich deutlich von weniger wichtigen Elementen ab. Der Konsument ist in der Lage den Button noch schneller optisch zu erfassen.
5. Schaffe mehr Kontrast
Wähle möglichst kontrastreiche Farben für deinen Button. Das heißt, vor allem der Kontrast zwischen der Farbe des Buttons selbst und der Farbe des Textes innerhalb des Buttons muss groß sein. Zudem sollte der Button sich von den umgebenden Elementen optisch abheben.
Extratipp: Um die Wichtigkeit des Buttons weiter zu unterstützen, kannst du zum Beispiel einen dezenten Schatten verwenden. Er lässt den Button plastischer wirken wodurch dieser noch präsenter wird. Auf eine dunkle Umrandung solltest du dagegen verzichten. Sie wirkt altbacken und unfreundlich.
6. Berücksichtige die Psychologie der Farben
Nicht nur in Bezug auf das Design ist die Farbe des CTA wichtig, sie hat einen Einfluss auf die Entscheidungsfreudigkeit deiner potentiellen Kunden. Damit kommen wir zu marketingrelevanten Faktoren.
Es ist mittlerweile bekannt, dass bestimmte Farben bestimmte Assoziationen hervorrufen. Bei Blau denken zum Beispiel viele automatisch an Sauberkeit, Wasser, Medizin. Bei Rot an Liebe, Wärme, Gefahr. Das hat was mit der Psychologie der Farben zu tun. Diese hat unmittelbare Auswirkungen darauf, ob auf den Button geklickt wird oder nicht.
Ergebnisse einiger A/B-Tests zeigen, dass zum Beispiel grüne Buttons meist besser konvertieren als rote. Allerdings kann es auf deiner Website oder deiner Landingpage auch ganz anders sein. Deshalb ist es gut eigene A/B-Tests durchzuführen, um mit Sicherheit sagen zu können, welche Farbe für dich am besten funktioniert.
So spricht prinzipiell auch nichts dagegen bei den Buttons mit den Farben deines restlichen Designs zu arbeiten. Hauptsache bleibt aber, dass der Button auffällig und präsent genug bleibt. Auch in diesem Fall lohnt es sich einen oder mehrere A/B Tests zu fahren, um unterschiedliche Varianten auf beste Conversionrate zu prüfen.
7. Mache den CTA zum Platzhirsch
Zu weiteren strategischen Entscheidungen in Bezug auf Conversionoptimierung mit dem CTA gehört die prominente Platzierung des Buttons. Im Idealfall sollte er sich „above the fold“, also dem ohne Scrollen sichtbaren Bereich befinden. Hierbei sollten sich allerdings auch alle für die gewünschte Handlung erforderlichen Informationen in unmittelbarer Nähe, ebenfalls above the fold, befinden. So kann der User ohne weitere Umstände der „Handlungsaufforderung“ an Ort und Stelle nachkommen.
Bei Produkten im Online-Shop, vor allem auf den mobilen Geräten, sollte sich der Kauf-Button unter den Produktinfos befinden. Denn die Analyse des Userverhaltens zeigt, dass der User sich zuerst über das jeweilige Produkt informieren möchte und er erst danach zum Klick auf den Kauf-Button bereit ist. Dementsprechend erwartet er den CTA weiter unten. Befindet sich der Button an einer anderen Stelle, überfordert dies den User.
Mehrfache prominente Platzierung eines Call-to-Action separat voneinander innerhalb einer Landingpage ist ebenfalls sinnvoll. Sucht der User nach weiteren Infos, scrollt es nach unten und kommt im Laufe seines „Entscheidungsprozesses“ automatisch zur erneuten Handlungsaufforderung. Würde dies nicht passieren, müsste er zurück nach oben scrollen. Dies ist vergleichbar mit zurückblättern in einem Buch, in dem auf Seite 10 die Erklärung zu einzelnen Werten aus der Tabelle auf Seite 1 zu finden sind. Es ist schlichtweg umständlich.
8. Behalte stets die Kontrolle
In einigen Fällen werden alternative Handlungsaufforderungen direkt nebeneinander platziert, um dem User zum Beispiel die Navigation zu erleichtern. Das ist nicht falsch! Wichtig ist aber, dass du die Kontrolle darüber welchen Button er anklicken soll, nicht verlierst.
Der wichtigste Button soll vom User unterbewusst als solcher wahrgenommen werden. Das heißt also, dieser Button muss auffälliger als die anderen sein. Dies kann entweder durch Größe oder durch farbliche Gestaltung gesteuert werden.
9. Finde die richtigen Worte
Die richtige Formulierung der Handlungsaufforderung ist einer der wichtigsten Aspekte bei der Gestaltung des perfekten CTA. Sie soll kurz und prägnant sein. Der User muss klar verstehen, warum er auf den Button klicken soll und was die Konsequenz dieses Handelns wäre. Genauer gesagt ist „Newsletter abonnieren“ oder „Kostenpflichtig kaufen“ besser als „Hier klicken“.
Formuliere die Handlungsaufforderung so, dass sie zum Kontext deiner Website bzw. deiner Landingpage passt. In jedem Fall sollte die Formulierung aber ein starkes Verb in Befehlsform enthalten, z.B. „Klicke hier“ oder „Verpasse keine Rabattaktionen, abonniere unseren Newsletter“.
Bei der zweiten Formulierung wird zudem mit Emotionen der User gespielt. Ihm wird suggeriert, dass er etwas verpasst, wenn er sich nicht anmeldet. Das ist ein probates Mittel, um ihn zur Handlung zu bewegen. Der User erkennt sofort seinen Vorteil. Er möchte nichts verpassen und immer am Laufenden bleiben. Der mögliche finanzielle Vorteil wirkt an der Stelle fast nebensächlich.
Dringlichkeit und Social Proof verstärken ebenfalls die Kraft der CTA-Formulierung. „Melde dich jetzt an“ oder „Sichere dir einen der letzten Plätze“ zwingen den User sofort eine Entscheidung zu treffen und erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer Conversion. Formulierungen wie „Werde jetzt auch zum Profi“ oder „Werde jetzt Teil der coolsten Community“ beinhalten den sozialen Aspekt. Hier wird zum einen signalisiert, dass der User genauso wie andere auch schon zum Profi werden kann. Er kann sich also drauf verlassen, dass andere damit einen Erfolg hatten. Zum anderen wird er eingeladen Teil einer Gruppe zu werden, was das instinktive Verlangen nach Zugehörigkeit zu einem sozialen Kreis weckt.
CTA-Button in WordPress erstellen
Inzwischen arbeiten viele Themes, Landingpage- und Newsletter-Anbieter mit sogenannten Pagebuildern. Mit ihnen kannst du ganz einfach und schnell individuelle CTA-Buttons per Drag & Drop erstellen ohne eine Zeile Code schreiben zu müssen. Solltest du keinen Pagebuilder benutzen, kann dir das Plugin MaxButtons helfen. Damit kannst du nach deinem Wunsch formatierte Buttons erstellen und sie anschließend per Shortcodes in die Seiten einfügen.
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